Comment une entreprise peut-elle vendre davantage sans gagner plus d’argent ?
Une enseigne peut voir ses ventes progresser, gagner des clients et développer son réseau, tout en regardant ses marges se fragiliser. La croissance du chiffre d’affaires ne garantit pas la rentabilité : cet écart est au centre de cet épisode solo.
Pourquoi consacrer un épisode solo à cette question ?
Elle revient régulièrement dans mes échanges avec les dirigeants du retail et du e-commerce. Depuis 2020, les crises se sont succédé, les habitudes de consommation ont évolué et les coûts ont changé. Des organisations qui fonctionnaient bien hier doivent être réexaminées. J’ai donc choisi de revenir sur plusieurs conversations menées au micro des Digital Doers, pour examiner ce qui permet à une entreprise de commerce de rester rentable.
Que montrent les choix d’offre et de prix ?
À qui vend-on, que vient chercher le client, et combien coûte réellement la promesse qu’on lui fait ? Chez Paradigme, la seconde main vendue avec une expérience proche du neuf suppose des coûts de contrôle, de présentation et de logistique : quand les paniers envisagés deviennent trop faibles, une catégorie entière peut cesser d’être viable. L’entreprise a ainsi renoncé aux vêtements pour enfants. Chez Anja, après une incursion dans le prêt-à-porter, la fondatrice est revenue au maillot de bain, son activité d’origine, et associe certaines de ses clientes à la création de nouveaux maillots. La reprise de Café Coton illustre, elle, le poids des habitudes commerciales : des remises devenues très présentes avaient fortement réduit les marges de la marque, qui réalisait encore environ 35 millions d’euros de chiffre d’affaires avant sa liquidation.
Pourquoi le chiffre d’affaires ne dit-il pas la performance ?
Thomas Métivier m’expliquait comment Cdiscount avait examiné la rentabilité des produits vendus en propre, avant de réduire le nombre de références. Chez Carrefour, les trois marchés prioritaires du plan à horizon 2030 représentent 85 % du chiffre d’affaires et 99 % du résultat opérationnel : le poids d’un pays dans les ventes n’est pas nécessairement son poids dans le résultat. Fnac Darty offre l’exemple le plus direct : 52 millions d’euros de marge brute supplémentaire, des coûts opérationnels en hausse de 49 millions, et un résultat opérationnel courant en progression de 3 millions seulement.
Que pèse l’exécution opérationnelle ?
Un modèle cohérent et des indicateurs bien construits ne suffisent pas si les opérations ne suivent pas. Picnic organise ses livraisons selon le principe des tournées du laitier, Decathlon a considérablement accéléré ses inventaires grâce à la RFID, et Leroy Merlin entraîne ses vendeurs avec un client virtuel. Des gains répétés chaque jour, à l’échelle d’un réseau, finissent par compter.
L’intelligence artificielle change-t-elle l’équation ?
Elle ouvre de nouvelles possibilités, à condition de savoir quel problème chaque outil doit résoudre et comment il trouvera sa place dans le travail quotidien. Une démonstration convaincante ne prouve pas l’intérêt économique d’un projet : seuls les usages, les coûts et les résultats observés dans la durée permettent d’en juger.
Un épisode de fond consacré à la rentabilité du commerce, entre politique de prix, relation client, contrôle de gestion et efficacité opérationnelle.
Questions fréquentes
Une entreprise peut-elle vendre plus sans gagner plus d’argent ?
Oui. Lorsque les coûts progressent en même temps que les ventes, la croissance du chiffre d’affaires ne garantit pas la rentabilité, comme le montre cet épisode.
Pourquoi Cdiscount a-t-elle réduit son assortiment ?
Après avoir examiné la rentabilité des produits qu’elle vendait en propre, l’entreprise a décidé de réduire le nombre de références proposées.
Que montre l’exemple de Fnac Darty ?
Que les coûts peuvent absorber presque toute une progression de marge : 52 millions d’euros de marge brute supplémentaire n’ont produit que 3 millions d’euros de résultat opérationnel courant en plus.
Pourquoi Paradigme a-t-elle renoncé aux vêtements pour enfants ?
Parce que les paniers envisagés étaient trop faibles pour absorber les coûts de traitement et de logistique propres à son modèle.
L’intelligence artificielle améliore-t-elle la rentabilité du commerce ?
Pas automatiquement. L’épisode invite à mesurer les gains réels, les coûts et les usages observés dans la durée avant de se prononcer.