Le marché de la mode donne aujourd’hui à voir un décalage de plus en plus manifeste entre l’offre et les usages. D’un côté, les collections continuent de se renouveler à un rythme soutenu, les volumes produits restent élevés et les logiques promotionnelles s’intensifient ; de l’autre, les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses, tandis que les vêtements s’accumulent dans les placards sans être réellement portés. Dans ce contexte, le désir de mode ne disparaît pas, mais il se reconfigure, en s’inscrivant moins dans la possession que dans l’accès.
C’est précisément dans cet espace que s’inscrit WhereWear. J’ai reçu Yasmine Brunet et Victoire Tassin, co-fondatrices de WhereWear, une plateforme française de location de vêtements entre particuliers lancée en 2023, qui propose une alternative concrète aux logiques traditionnelles d’achat.
À l’origine du projet, on retrouve une observation simple, presque triviale, mais dont les implications sont profondes. De nombreux vêtements ne sont portés qu’une fois, voire jamais, ce qui constitue à la fois un immobilisation de valeur et une forme d’inefficacité économique. Dans le même temps, les consommatrices continuent d’acheter, faute de solutions suffisamment fluides pour accéder à une offre variée sans multiplier les acquisitions. WhereWear s’inscrit dans cette tension en organisant la circulation des vêtements entre particuliers, permettant ainsi de louer plutôt que de laisser dormir, et d’accéder plutôt que d’accumuler.
Cette proposition prend place dans un mouvement plus large. En effet, l’économie d’usage s’est déjà imposée dans de nombreux secteurs, qu’il s’agisse du logement, de la mobilité ou de certains biens d’équipement. La mode, en revanche, est restée plus longtemps attachée à la logique de propriété. Dans cet épisode, nous revenons sur les raisons de ce décalage, mais aussi sur les conditions de son évolution, en soulignant notamment le rôle déterminant du prix, la recherche de flexibilité et la volonté de concilier plaisir et contrainte budgétaire. WhereWear ne se construit d’ailleurs pas sur un registre idéologique ; le moteur premier reste économique, qu’il s’agisse de rentabiliser des pièces existantes ou d’accéder à des vêtements de qualité à moindre coût, tandis que l’impact environnemental s’inscrit davantage comme une conséquence du modèle que comme son point d’entrée.
Toutefois, la mise en relation entre particuliers soulève immédiatement un ensemble de questions relatives à la confiance. L’état des pièces, leur entretien, la gestion des éventuels litiges constituent autant de points de friction potentiels. Le rôle de la plateforme consiste dès lors à structurer un cadre lisible et sécurisant, en définissant des règles d’usage, en organisant les garanties et en accompagnant les utilisatrices. Cependant, au fil de l’échange, une autre dimension apparaît, plus inattendue : la relation entre les utilisatrices elles-mêmes. Les remises en main propre sont fréquentes, les échanges se prolongent et des liens se créent, si bien que WhereWear emprunte à la fois aux logiques des marketplaces et à celles des réseaux sociaux, en intégrant une dimension relationnelle qui dépasse la simple transaction.
Enfin, nous abordons la manière dont WhereWear construit sa relation avec ses utilisatrices. La croissance repose en partie sur des dispositifs concrets, tels que des pop-ups, des événements ou des programmes d’ambassadrices, qui permettent de maintenir une proximité forte avec la communauté. Dans ce cadre, la data intervient comme un outil d’appui, au service de la compréhension des usages et de l’amélioration continue de l’expérience, sans se substituer à l’intuition ni à la relation directe. Ainsi, la relation client ne constitue pas un simple prolongement du modèle ; elle en forme l’une des composantes structurantes.
R : Elle répond à une double dynamique. D’une part, les placards sont saturés de vêtements peu utilisés ; d’autre part, le besoin de renouvellement et de variété demeure. La location permet ainsi de concilier ces deux dimensions en offrant une solution souple et économiquement accessible.
R : La seconde main repose sur un transfert de propriété, tandis que la location s’inscrit dans une logique d’usage temporaire. Le vêtement circule entre plusieurs utilisatrices sans être cédé, ce qui en augmente le taux d’utilisation.
R : Les freins concernent principalement la confiance, notamment en ce qui concerne l’état des pièces, leur entretien et la gestion des litiges. Les plateformes travaillent à structurer ces aspects afin de sécuriser les échanges.
R : La motivation est avant tout économique. La possibilité de générer un revenu ou d’accéder à des pièces de qualité à moindre coût constitue le principal levier, tandis que les considérations environnementales interviennent de manière secondaire.
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